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Dix questions à se poser avant de créer un nom

A l’instar de toutes les actions de communication, la création d’un nom doit se faire à partir d’un brief qui précise le cahier des charges de la recherche.

Le cahier des charges peut évoluer considérablement d’un projet à l’autre. Nous vous présentons ici une série de questions qu’il convient de se poser en amont de toute recherche. Ces réponses vous aideront dans le choix du type de nom à créer et dans la recherche d’un nom idéal pour votre projet.

1. Que voulez-vous nommer ?

Nom de produit, de service, de gamme, de société, de site internet ?
La recherche créative sera orientée différemment selon qu’on nomme un produit de grande consommation alimentaire ou un nom de société.
Les noms de société ont généralement un caractère plus institutionnel (ex : KERING, le nouveau nom du groupe PPR), tandis que les noms de produits et de services seront souvent plus explicites, d’un univers, d’un attribut, d’une fonction, d’un bénéfice, d’une valeur (ex : Les Légumes Moches / Intermarché, Yes to Carrots / Séphora, Sportéus / Lactel, Coca-Cola Life…).

Les Fruits et Légumes Moches, un nom d’opération atypique.

2. Quel est votre secteur d’activité ?

Cette question est primordiale car le ou les secteurs d’activité vont définir les classes de produits et services dans lesquels le nom sera déposé, donc protégé. Un segment d’activité oublié (ex : vous vous lancez dans le conseil en management, mais vous oubliez la formation ; vous lancez une marque de vêtements pour ados, mais oubliez les accessoires de mode), un dépôt incomplet et vous vous rendez vulnérables à un concurrent qui, demain, vous empêcherait d’exploiter votre nom dans l’activité oubliée.

3. Qui seront vos clients ?

La question de la cible peut sembler triviale, mais elle ne l’est pas : dans certains secteurs d’activité (musique, entertainment, mode, culture, beauté…), l’âge et le profil socio-culturel seront des critères déterminants pour orienter la recherche vers tel ou tel type de nom.
L’offre mobile d’Orange baptisée SOSH ou encore la marque de cosmétique Yes to Carrots (Séphora) ciblent clairement une clientèle jeune. Des noms qui seraient inadaptés pour une clientèle familiale ou plus âgée.

4. Comment le nom sera-t-il utilisé ?

Le nom sera-t-il vu, lu, prononcé, écrit par vos clients ? Selon le secteur d’activité, la graphie et la prononciation du nom seront plus ou moins importantes. C’est un point à garder à l’esprit.

Häagen-Dazs : un nom qui se dévore des yeux

5. Où votre marque sera-t-elle distribuée ?

Grande distribution, magasin de proximité, vente par correspondance, vente en ligne, vente directe, B2B ou B2C… Là encore, les circuits de distribution envisagés orienteront la recherche de nom. Si vous avez besoin d’un site marchand, l’adresse internet sera primordiale, et la disponibilité de votre nom sur des extensions comme le .fr, le .eu voire le .com seront nécessaires.

6. Dans quels pays exploiterez-vous votre marque ?

En France exclusivement ou également à l’étranger ? Si oui, dans quels pays ?
Le corollaire de l’internationalisation, c’est la nécessité de vérifier que votre nom de marque est exploitable à titre de marque dans les pays visés, et que le nom est culturellement adapté à ces pays. Plus le nombre de pays visés est important, plus les vérifications juridiques et linguistiques à l‘international seront complexes… Et plus les coûts de vérifications seront élevés.

7. Avez-vous besoin d’un nom de domaine ?

Oui, si vous créez un nom de société et avez besoin d’un site vitrine.
Oui, si vous créez une association ou une organisation et avez besoin d’un site ou d’un blog pour exister et la faire connaître.
Oui, si vous vendez vos produits en ligne et avez besoin d’un site d’e-commerce.
Oui, si vous souhaitez disposer d’adresses e-mail à votre nom (plutôt qu’une adresse Gmail, Orange ou Free).

Non, pas forcément, s’il s’agit d’un nom de produits ou de services qui sont commercialisés et présentés à l’intérieur du site de la société. Ou si votre société n’a pas besoin d’être visible sur internet.

8. Est-il obligatoire de vérifier votre nom ?

Les vérifications sur les registres de marques et de noms de sociétés ne sont pas obligatoires.

En revanche, elles sont fortement conseillées, le droit des marques proscrivant l’utilisation d’un signe identique ou similaire à un signe déjà enregistré dans la même catégorie de produits ou services.

BDD marques INPI

La base de marques de l’INPI, qui permet de vérifier les marques existantes.

Ce qui fondera l’analyse et l’évaluation de la similitude, c’est le risque de confusion entre votre projet de nom et la ou les marques antérieures qui seraient susceptibles de s’opposer à votre dépôt.

Donc oui, même si ce n’est pas obligatoire, il faut vous assurer que votre nom est libre de droits. Notez d’ailleurs que, contrairement à une idée largement partagée, le dépôt à l’INPI (ou tout autre registre de marque à l’étranger) n’implique pas que votre nom est libre de droits. La charge de la vérification revient au déposant, pas à l’INPI ou à aucun registre.

9. Devez-vous déposer votre nom ?

S’il s’agit d’un nom de société, vous devrez déposer le nom au greffe du tribunal en même temps que vous déposez les statuts. Le nom sera enregistré au Registre du Commerce et des Sociétés.

S’il s’agit d’un nom de marque, aucune obligation. Il est en revanche fortement recommandé de procéder au dépôt si vous voulez accroître la protection de votre marque et pouvoir défendre vos droits si, ultérieurement, des concurrents venaient à utiliser un nom identique ou similaire au vôtre.

Le dépôt du nom au titre de marque se fait auprès des offices de propriété intellectuelle, l’INPI pour ce qui est de la France.

INPI bâtiment

L’INPI, où se font les dépôts de marques en France.

Les dépôts à titre de marque peuvent concerner tous types de noms : noms de société, de produits, de service, de gammes, de site internet…

Le dépôt se fait dans les classes de produits et services correspondant à l’activité concernée (cf. question 2).

Concernant les noms de domaines, l’enregistrement est obligatoire dans au moins une extension si vous voulez exploiter votre marque sur internet et souhaitez disposer des adresses emails associées.

10. Créer seul ou accompagné ?

La création de noms et le processus de plus en plus complexe des vérifications juridiques et internet rendent la recherche compliquée et frustrante pour bon nombre d’entrepreneurs et de professionnels du marketing.

Alors, créer seul ou se faire aider ? Le budget sera généralement le critère décisif.

Dans la mesure où le budget est disponible, mieux vaut de toute évidence faire appel à une agence de naming.

S’il s’agit d’une société à dimension internationale, une agence de naming est sans conteste indispensable : un nom destiné à être exploité dans plusieurs pays doit répondre à tant de critères qu’un non-spécialiste prend tous les risques, linguistiques et juridiques compris, à tenter de le faire seul.

Pour une société qui envisage de se limiter au territoire français, se faire accompagner par une agence de naming est un choix préférable. Le processus de création sera assuré par des spécialistes, qui ont des techniques, des méthodes, et l’expérience nécessaire, pour créer des noms de qualité, stratégiques et créatifs. Ces agences sont le plus souvent équipées pour proposer des noms à moindres risques juridiques et, pour les noms de domaines, des noms disponibles.

S’il s’agit enfin d’une entreprise en cours de lancement et que le budget naming n’a pas été prévu au business plan, ou si son montant n’est pas envisageable, pas d’autre solution que de créer seul.

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