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Succès de Nutella, succès d’un nom ?

Depuis son apparition sur le marché, le Nutella a été maintes fois copié, jamais égalé. Un succès que l’on doit à Michele Ferrero, créateur milliardaire de la marque et fils du fondateur du groupe Ferrero, qui est décédé le 14 février dernier. L’occasion de revenir sur la marque de pâte à tartiner mythique, qui a fêté ses cinquante ans en 2014, et sur son nom.

L’histoire de Nutella, marque mythique

Il aura fallu 15 ans d’expérimentation à Michele Ferrero pour obtenir la recette connue de tous et qui se vend à 350 000 tonnes par an dans le monde – dont un quart dans l’Hexagone seul ! Une période pendant laquelle s’est notamment posée la question du naming : le produit fut d’abord appelé Pasta Gianduja ou Giandujot dans les années 1940, en référence au gianduja, pâte de chocolat et de noisettes qui entre dans sa composition. Il sera ensuite rebaptisé Supercrema avec sa diffusion en Europe à partir de 1951. Pour son arrivée en France en 1963, le produit prendra dans un premier temps le nom de Tartinoise.

Le premier nom de Nutella en France

Mais à cause d’une loi italienne interdisant l’usage du préfixe « super » dans les marques, et pour s’adapter au marché européen, Ferrero cherchera un nom qui fonctionne sur l’ensemble du marché européen. C’est ainsi que seront imaginés des noms tels que Nussina, Nutsy, ou Nusscrem, qui font tous référence à l’un des ingrédients-clés du produit : la noisette, qui se dit nut en anglais et Nuss en allemand. C’est finalement Nutella qui sera retenu officiellement en 1964. Un nom évocateur qui rappelle l’origine italienne du produit grâce à la terminaison diminutive -ella, dont le caractère féminin et doux donne au produit un côté gourmand et rassurant. Notons d’ailleurs que, si le nom Nutella est masculin en France, il reste encore aujourd’hui féminin en Italie (on parle de la Nutella) et que son genre officiel et officieux fait encore débat dans plusieurs pays.

Cela fait cinquante ans que les principaux éléments constitutifs du produit n’ont pas changé : le nom, bien sûr, car le propre d’un nom est de perdurer ; le logo, dont la typographie et les couleurs sont restées inchangées depuis 1964 ; enfin, la recette, qui demeure identique jusque dans ses ingrédients controversés. En effet, l’huile de palme est aujourd’hui fortement critiquée pour son impact négatif sur la santé et sa culture qui entraîne notamment des déforestations, mais cela n’empêche pas Ferrero de continuer à l’utiliser dans la recette du Nutella. Seul le packaging a évolué au fil des décennies.

Le succès de Nutella semble donner raison à ces choix de ne pas toucher à ce qui constitue l’ADN de la marque : en France, Nutella maintient 85% des parts de marché des pâtes à tartiner encore aujourd’hui. Mais lequel de ces facteurs a été le plus décisif dans la réussite de la marque ?

Un succès presque trop facile…

On pourrait penser que c’est la recette du Nutella. Mais une pâte à tartiner est une recette simple à élaborer, à la portée de n’importe quel groupe alimentaire. On est loin de la technicité d’un Ispahan ou d’un 2 000 feuilles, le praliné feuilleté aux noisettes de Pierre Hermé. Le bon goût et la texture du Nutella expliquent bien évidement le succès, mais en partie seulement. Le packaging a quant à lui pris une forme qui a peu évolué ces dernières décennies : un gros pot en verre, un couvercle circulaire en plastique, et une étiquette comprenant un dessin quelque peu vieillot d’une tranche de pain tartinée, des noisettes et un verre de lait. Cette dernière conserve un charme certain, mais peu distinctif dans l’imagerie des tartines.

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Un packaging inchangé depuis les années 90

Alors, qu’est-ce qui peut justifier que les concurrents et marques de distributeurs se soient toujours cassé les dents sur les rayons des pâtes à tartiner ?

En tant qu’agence de naming, nous pensons que le nom y est pour quelque chose. Et pour nourrir notre conviction, posons-nous la question : le succès de Nutella aurait-il été le même si la marque s’était appelée NussCrem, SuperCrema ou encore Tartinoise ?

… Porté par un nom évocateur fort

Ces trois noms sont des noms descriptifs d’un composant du produit (la noisette) et/ou de sa forme (la crème, la pâte qui se tartine). Ils expliquent ce que fait le produit, ce qu’il est, comment il est fait ; en l’occurrence, une crème à base de noisettes, une pâte qui se tartine. Les noms descriptifs parlent à notre cerveau gauche, l’hémisphère qui gère la logique, le raisonnement, l’organisation des informations reçues, grâce auquel nous raisonnons de manière analytique, séquentielle, organisée. Mais une fois que le nom a été expliqué, il n’y a plus de place pour autre chose, notamment pour l’émotion ou l’imagination.

A l’opposé, certains noms touchent davantage notre cerveau droit, siège de l’instinct, des émotions, des intuitions. Ce sont les noms de fantaisie. Contrairement aux noms descriptifs, ils jouent sur l’imaginaire ou le symbolisme. Pour cela, il faut que ces noms fassent explicitement référence à un imaginaire auquel on souhaite associer la marque (l’aigle pour la marque de vêtement de montagne, le jaguar pour la voiture éponyme, Dolce Vita pour le parfum…). Ou encore, il faut qu’ils évoquent de manière indirecte, qu’ils suggèrent sans imposer.

C’est le cas d’un nom comme Nutella, nom de fantaisie. Rien n’est dit, rien n’est expliqué, tout est suggéré, simplement suggéré, mais c’est tellement plus efficace. Il parle bien à notre cerveau droit, à nos émotions. Par la rondeur et la chaleur suggérées de la terminaison italienne -ella, le nom Nutella devient le réceptacle d’un imaginaire qui se prête au discours de la marque Nutella : une marque « Madeleine de Proust », qui nous fait voyager dans le temps, qui nous renvoie aux goûts de notre enfance, à la tartine que des bras aimants, féminins, maternels nous offraient avec amour pour le goûter. Rappelons-nous par exemple ce film de publicité des années 70 où le petit garçon refuse le discours rationnel et réclame son moment d’émotion :

Cette magie de l’instant régressif aurait été difficile à installer par le biais d’un nom de marque trop descriptif comme NussCrem, qui impose une interprétation bien précise, rationnelle, terre-à-terre. La qualité du produit serait toujours là, mais l’émotion en serait absente. C’est parce que Nutella est un nom évocateur de chaleur et de féminité que les parents parmi nous s’obstinent à payer plus cher un produit mauvais pour la santé (trop sucré, et bourré d’huile de palme), qu’ils ne mangent plus eux-mêmes, mais prennent plaisir à offrir à leur tour à leurs enfants.

Tout ceci n’est que supposition bien sûr, puisque le succès du nom ne peut jamais se mesurer isolément, mais notre connaissance du métier et notre expérience des noms nous permettent d’affirmer avec conviction que le nom de Nutella a été – et reste – déterminant dans la longévité et la vitalité de la marque.