Une mission de naming comprend quatre étapes clés :

 

1. Le cadre de la création

Pour tout projet de naming, il vous faut définir dans un premier temps le type de noms et le territoire d’expression recherchés.

Il existe plusieurs modèles de noms, dont le choix dépend de plusieurs critères : votre secteur d’activité, votre positionnement, votre environnement concurrentiel (les noms utilisés chez vos concurrents) ou encore votre cible (B2C ou B2B, enfants, jeunes adultes, hommes ou femmes…).

Certains noms sont faits de mots signifiants existants, les autres sont créés (« construits ») à partir de l’anglais, du grec, du latin, du japonais ; d’autres encore sont dits « de fantaisie », c’est-à-dire totalement inventés. Prenons l’univers des services automobiles : Blablacar, Covoiturage.com, Drivy, Koolicar et Autolib correspondent à des modèles de noms différents.

Les noms peuvent être porteurs de différents messages : un attribut, un bénéfice, une valeur, une cible…. Certains noms fonctionnent sur un registre rationnel, d’autres sur un registre émotionnel.

La réflexion préalable sur le cadre de la création constitue le point de départ de tout projet de nom réussi.

2. La création de nom

Il existe plusieurs façons de créer des noms, qui sont plus ou moins adaptées selon le type de nom recherché : du brainstorming (auquel peuvent participer des sémiologues, linguistes, journalistes et autres spécialistes du langage) aux recherches stylistiques, étymologiques et/ou documentaires, en passant par l’utilisation d’outils d’ingénierie linguistique.

Les recherches de noms peuvent amener à créer des centaines de noms, voire des milliers. Tout dépend de la complexité du sujet. C’est au terme de cette phase que seront sélectionnés les noms-candidats.

3. Les vérifications des noms

Les vérifications portent sur trois aspects distincts :

• • la disponibilité des noms à titre de marques ou noms de sociétés : les agences de naming intègrent systématiquement des recherches de disponibilité à l’identique sur les principaux registres de marques. Timbuktoo propose également des recherches à l’approchant, en partenariat avec des avocats ou Conseils en Propriété Intellectuelle (CPI).Les recherches d’antériorités ne peuvent être effectuées que par les conseils en propriété intellectuelle ou des avocats spécialisés en PI (il s’agit d’une profession réglementée).
  • la disponibilité des noms de domaines pour chacun des noms-candidats.
  • les validations linguistiques et culturelles. Elles doivent idéalement être effectuées dans toutes les langues et les pays où les marques devront être exploitées. Elles doivent être effectuées par des spécialistes du langage (linguistes, namers, traducteurs professionnels…) natifs des pays concernés.

4. La sélection des noms

Créer un nom est une chose, en choisir un (seul) parmi une liste de noms candidats en est une autre, et pas la plus évidente.

Dans cette phase, la plus diverse, plusieurs critères entrent en compte :

• • des critères linguistiques : le nom se prononce-t-il facilement ? Est-il euphonique (sa sonorité est-elle agréable) ? Quelles sont les connotations et les évocations positives ou négatives associées au nom ? La difficulté d’évaluation des questions linguistiques dépend directement du nombre de marchés visés : pas besoin de faire appel à des linguistes pour un projet destiné au marché français. En revanche, ceux-ci deviennent indispensables à l’international, sans quoi le risque de choisir un nom inadapté à un ou plusieurs pays serait accru. Par exemple, il existe au Japon une boisson appelée Pocari Sweat. Elle est commercialisée dans plusieurs pays d’Asie, mais elle serait condamnée à l’échec dans les pays anglophones, car le mot sweat signifie « sueur » en anglais !

• • des critères marketing : votre culture d’entreprise et vos valeurs, votre positionnement et votre cible, vos objectifs…

• • des critères juridiques : les deux maîtres mots sont la distinctivité et la disponibilité. Un nom distinctif est un nom qui n’est pas purement descriptif de l’activité ou de la fonction de ce qu’il désigne. En effet, un nom qui serait par trop descriptif serait difficile, voire impossible à protéger. C’est le cas de Covoiturage.com, descriptif de l’activité, qui a été remplacé par Blablacar, qui est au contraire fortement distinctif. Il faut également que le nom ne soit pas identique ou similaire à une marque préexistante dans votre secteur d’activité. Une marque Blablabike ou Blablavan désignant un service de partage de vélos ou de caravanes rencontrerait à juste titre l’opposition de Blablacar. La marque Autolib’ de la Mairie de Paris avait ainsi été attaquée en contrefaçon en 2011 par la marque similaire Autoliberté d’Europcar, avant que les deux entités ne parviennent à un accord.
  • des critères internet : dans le cas où vous souhaiteriez une présence sur internet, vous aurez également besoin de choisir un nom de domaine pertinent, et de vous assurer que celui-ci est disponible ou éventuellement rachetable à son détenteur actuel. Fin 2013, internet proposait quelque 300 extensions de noms de domaines, génériques (.com, .org, .info…) ou territoriales (.fr, .co.uk, .de, .es, etc). Avec le lancement des nouvelles extensions génériques, les new gTLDS, ce sont quelque 500 extensions nouvelles qui sont proposées aujourd’hui : des extensions géographiques (ex : le .aquitaine ou le .corsica), thématiques (.beauty, .sport, .fashion, .hotel…) ou communautaires (.gay, .singles…).

Le rôle d’une agence de naming sera de vous accompagner dans le processus de sélection et de décision.

Une fois le nom choisi, il conviendra de procéder à son dépôt (nom de société, nom de marque, nom de domaine), ce qui relève des avocats et conseils en Propriété intellectuelle (CPI).

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