Je rentre de Moscou !
Je viens d’y passer 4 jours. Pour le plaisir. Dans cette ville que j’ai follement aimée, où j’ai vécu entre 1997 et 1999. Il y a plus de dix ans.

La ville s’est transformée. J’ai découvert une ville nouvelle, refaite à neuf, brillante, scintillante, riche et arrogante, où peu de choses transpirent encore de l’époque soviétique.

L’aéroport de Sheremetyevo a été entièrement refait. Touf flambant neuf, même le service des douanes s’est accéléré et modernisé. L’aéroport s’est civilisé : je m’attendais, j’espérais même retrouver ce tohu-bohu de voitures crasseuses, mélange de poussière et de neige fondue, de Ladas et Jigoulis d’un autre âge qui semblaient tout droit sorties des années communistes. Rien de tout cela. Il ne nous a pas fallu 30 minutes pour passer la douane, récupérer nos bagages et quitter l’aéroport. La voiture qui nous attendait était une Ford, confortable et spacieuse, sans aucune mesure avec la vieille Volga rouillée qui m’avait accompagnée à Moscou lors de mon premier voyage, et était tombée en panne au bout de 3 kilomètres.

Je suis presque déçue! Mais je pense aux russes, qui méritent d’avoir vu leur niveau de vie augmenter, et de troquer leur vieilles Ladas pour des Fords et Honda autrement plus confortables et plus sûres.

L’autoroute aussi, qui relie Sheremetyevo à Moscou, a été refaite. Seul « vestige » de la période passée : les panneaux d’affichage qui jalonnent la route, avec ce même mélange de marques internationales et de marques russes.

J’ai trouvé une ville transformée.
Plus colorée et illuminée que jamais. Plus propre aussi. La pauvreté semble avoir été effacée, sans doute refoulée derrière les cours intérieures ou à la périphérie de la ville. Les marques internationales sont omni présentes, mais plus encore les marques de luxe qui se sont imposées et font de Moscou une capitale incontestable du luxe. Je cherche les baboushkas de ma vie moscovite, qui vendaient sur un coin de trottoir 3 oignons et 4 carottes de leur lopin de terre et je ne les trouve pas. Les russes dans la rue sont souvent belles et toujours sophistiquées.

Les talons sont de mise : en Russie une femme doit rester féminine, où qu’elle soit et quelle que soit l’heure de la journée et je pense pas mentir en disant ne pas avoir croisé de femme russe foulant les pavés de la Place Rouge sur des talons de moins de 8 centimètres. Ongles faits, rouges à lèvres criards, talons haut perchés et bottes colorées. C’est le royaume de la chaussure ici et c’est très exotique pour nous françaises, nettement plus conservatrices en matière de mode. Les russes sont féminines et sexys;  elles le montrent et elles assument.

La France et la langue française sont à l’honneur.
Le Manège accueillait une exposition sur l’Art de Vie à la Française. A quelques pas de là, les Musées du Kremlin exposent jusqu’au 9 janvier 2011 « L’art de René Lalique »: plus de 100 pièces de bijoux, esquisses et verrerie illustrant l’art du célèbre maître.

Et puis il y a les marques.
A première vue, Moscou est une lieu très éclectique où se cotoient marques locales et marques internationales, qui ont fini par se fondre dans le paysage, notamment en adaptant leur signalétique en alphabet cyrillique. C’est le cas de Starbucks, McDonald, et d’autres encore… dont le logo est présenté en cyrilique. La marque américaine Bread&Co va plus loin en jouant l’adaptation non seulement phonétique mais également sémantique en transcrivant purement et simplement le nom : Xleb & Co (Xleb – prononcer Rrrrleb, en roulant les R –  étant le substantif russe pour désigner le pain), et en jouant sur le graphisme d’un très joli X&Co.

J’ai cherché des marques russes, purement locales, pour voir comment les russes appréhendaient le nommage de leurs marques. Je dois avouer qu’elles ne sont pas légion: mis à part à MY MY (prononcer « Mou-Mou ») chaîne de fast food russe,  les enseignes se limitent pour beaucoup à afficher la nature de leur activité. La marque, quand il y en a une, est reléguée au second plan : c’est le cas du très joli magasin Mexa (fourrure) au GUM, ou de ces nombreuses boutiques qui se définissent comme des magasins de обувь (chaussures / prononcer « obouv »), одежды (vêtements / prononcer « adejhda ») ou d’alimentation (Продукты / prononcer « produkti »). Le primat de la marque sur le produit est un signe de maturité économique et marketing. Sur le marché local russe, la marque reste encore bien souvent en retrait.

Les marques internationales restent prépondérantes, qu’il s’agisse de voitures, de mode, de beauté, de hifi. Les marques russes que j’ai trouvées appartiennent généralement à l’univers des services : Moscovskii Bank (Banque de Moscou), Почта России (« Pochta Rossii » /Poste Russe).

Toutefois, mes 3 jours d’investigations m’ont permis de découvrir un secteur d’activité atypique : celui des cosmétiques qui fait un large usage de la langue française. Découverte amusante, en effet, que celle de chaînes de parfumerie, de magasins de cosmétiques où les marques ne sont ni plus ni moins que des mots ou expressions françaises transcrites en phonétique russe. A Moscou, vous pourrez ainsi allez vous acheter un rouge à lèvres Lancôme chez « Il de boté » (Ile de Beauté), vous acheter un déshabillé chez « Biouste »  (transcription phonétique de « buste » !), ou encore aller chez Riv’Gauch’ pour acheter un soin Estée Lauder et vous faire conseiller sur la nature de votre peau.

Vous terminerez alors votre parcours-beauté en faisant un saut chez « Randiévou » (Rendez-vous) pour y choisir les talons hauts qui feront tomber les oligarques à vos pieds.

Pretty Woman est devenue russe et c’est la langue française qui la pare de beauté.
Le français reste la langue de la civilisation, de l’art de vivre et de la beauté. Les russes ne s’y trompent pas qui s’approprient nos expressions pour en faire des marques locales.  On le retrouve également dans la restauration. Le Pain Quotidien a conservé son nom d’origine. Et j’ai eu le plaisir de dîner ou prendre des verres dans de nombreux restaurants branchés qui fleuraient bon l’art de vivre à la française: « Maison Café » notamment.

La langue française a toujours fait partie de la culture russe : le français était couramment parlé à la cour des Tsars,  Pouchkine correspondait en français. La langue russe en garde de nombreuses traces, qui compte plus de 1200 mots français dans son vocabulaire (manège, équipage, café, restaurant…). Aujourd’hui, le français est plus vivant que jamais dans la langue russe : ce sont les marques qui l’exploitent pour s’approprier un peu de notre savoir-vivre et magnifier la beauté des femmes russes.

Delphine Parlier